« Jeter son bidon de lessive, c’est aberrant alors qu’il suffirait de le remplir à nouveau » : ces commerçants Toulousains se battent pour démocratiser le vrac

Il y a dix ans, ils passaient encore pour des « aliens », aujourd’hui, les commerces sans emballage ont conquis leur place dans le paysage toulousain. À quoi reconnaît-on une épicerie 100 % vrac ? À son décor minimaliste, étagères en bois brut et murs blancs, à ses silos transparents où s’exposent céréales, épices et produits ménagers, et surtout à la présence de commerçants prêts à accompagner le client dans ses achats.

La première, c’était il y a 10 ans

À Toulouse, la première du genre a ouvert il y a tout juste dix ans, le 3 mai 2016. C’était Ceci&Cela, grâce à l’esprit visionnaire de Louise Cardona. L’enseigne existe toujours mais a déménagé depuis et compte aujourd’hui deux adresses dans la Ville rose. Day by Day lui a emboîté le pas : l’établissement de l’avenue Étienne-Billières a levé le rideau le 6 septembre 2016. « On cherchait les locaux en même temps », se souvient Aurélie Cassan, la gérante.

Les Tarées du Vrac, rue de la Concorde, ont vu le jour « pile-poil pendant le confinement, en mars 2020 ». Elles ont été suivies par « Ni plus, ni moins », l’épicerie d’Amandine Duranton, qui a ouvert le 20 novembre 2021, avenue Saint-Exupéry, elle aussi « avec le masque », pandémie oblige. Entre-temps, le premier « Drive tout nu » voyait le jour à Beauzelle, en décembre 2018, sous l’impulsion de Pierre et Salomé Géraud, qui depuis en comptent six.

Au total, sur l’agglomération toulousaine, on dénombre aujourd’hui quatre enseignes d’épiceries spécialisées dans le vrac, sur un contingent national de 800 boutiques. « Ce n’est pas beaucoup, mais c’est mieux que rien. En 2015, il n’y en avait pas », reconnaît Célia Rennesson, fondatrice et directrice générale du Réseau Vrac et Réemploi.

« Les clients étaient prêts, il y avait une vraie demande. »

« Au départ, c’étaient des commerces très alternatifs. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus démocratisé, justement grâce à toutes ces ouvertures », affirme Amandine Duranton, de Ni plus, ni moins. Si son commerce tient bon depuis 5 ans, c’est grâce à l’accueil du quartier. « Les clients étaient prêts, il y avait une vraie demande. »

Sur l’avenue Saint-Exupéry, déjà riche en boutiques de proximité et préservée des grandes enseignes, où « les habitants ont déjà l’habitude de consommer local », Amandine est venue compléter l’offre existante « sans lui faire concurrence ». Aujourd’hui en congé maternité, ses deux employés tiennent la boutique et son salon de thé-café. Son commerce se maintient même si les marges ne sont pas énormes. « Dans l’alimentaire, je pars du principe que lorsque les producteurs fixent un tarif pour leurs denrées, cela correspond exactement à ce dont ils ont besoin pour subsister. Donc, on ne va pas aller négocier. Derrière, j’essaie aussi de faire le juste prix pour que je puisse vivre et survivre, et que les clients puissent s’y retrouver pour avoir le meilleur prix possible. C’est une histoire d’équilibre et de jugement pour essayer d’être compétitif », analyse la fondatrice de « Ni plus, ni moins ».

« C’est un acte de consom’acteur »

Pour tenir au fil des ans, Mélanie Chauvin, cofondatrice des Tarées du Vrac, n’a pas eu d’autre choix que de « s’adapter et de se diversifier, pour rendre le vrac plus accessible. Je reste plus que jamais engagée pour l’écologie, mais je me rends compte qu’il faut parfois assouplir sa posture pour inciter les clients à franchir le pas. Cela passe par un élargissement de l’origine des fruits et légumes ou la proposition de certains produits en auto-consigne. Les gens s’imaginent souvent que le vrac est compliqué, mais une fois la porte franchie, ils l’adoptent », constate-t-elle.

Consommer dans des épiceries vrac, « c’est un acte de consom’acteur », note à son tour Aurélie Cassan, de Day by Day. Pour elle, à qualité égale, le vrac reste moins cher. « Ça se voit beaucoup sur les épices. Quand les gens passent en caisse, ils me disent : « C’est tout ? Il faut comparer les prix au kilo » », répète-t-elle.

Si sa boutique tient le coup malgré une conjoncture morose, c’est avant tout une affaire de conviction. « Je suis passionnée par ce modèle de consommation », confie-t-elle, précisant que la diversité de son offre et son emplacement stratégique entre les stations de métro Saint-Cyprien et Patte-d’Oie constituent des atouts majeurs.

La méthode des petits pas

Qui achète du vrac aujourd’hui ? « C’est assez hétérogène. On a des personnes âgées, des étudiants, des ménages avec plus ou moins de pouvoir d’achat. Au départ, on avait plus de femmes que d’hommes, l’écart commence à se réduire », note Louise Cardona de Ceci&Cela. Pour conquérir de nouveaux clients, Amandine Duranton (Ni plus, Ni moins) conseille la méthode des petits pas : « Le plus facile, c’est de commencer par votre bidon de lessive. Il est aberrant d’en acheter un en plastique pour le jeter ensuite alors qu’il suffit de le remplir à nouveau. »

Le développer dans la grande distribution

Le Drive tout Nu va plus loin en investissant les supermarchés traditionnels pour y installer des corners de vrac. Face aux obligations de la loi Climat et Résilience (qui impose aux supermarchés de plus de 400 m² de dédier 20 % de leur surface à la vente en vrac d’ici 2030), Salomé Géraud apporte son expertise aux distributeurs confrontés à la complexité logistique de ce modèle. « Notre objectif, c’est vraiment de démocratiser cette façon de consommer. » Pour l’avenir, la cofondatrice va continuer à développer ce modèle d’alliance avec la grande distribution afin « que ce modèle de vrac décolle ».

« Et souvent, quand on commence à mettre le doigt dans l’engrenage, on ne revient pas en arrière en raison de la qualité des produits. C’est un cercle vertueux pour soi, l’environnement et les producteurs », conclut Louise Cardona, de Ceci&Cela.

Dix ans après l’apparition des premiers « aliens », le vrac n’est plus une utopie marginale : il devient un mode de vie ancré de plus en plus dans le quotidien des Toulousains.