PORTRAIT. Elle révolutionne la mode : sa boutique mêle neuf, seconde main et location pour 69,99 € par mois seulement : « Ici, vous ne regardez plus les étiquettes de prix », affirme sa fondatrice

Dans le paysage du prêt-à-porter, certaines initiatives réinventent nos habitudes de consommation. C’est le cas de LeelooD, une boutique indépendante lancée en septembre 2024 à Mondonville, près de Toulouse. À sa tête, se trouve Mélanie Devignon, passionnée de mode. Forte de ses expériences en boutique, en centrale d’achat puis comme acheteuse et cheffe de produit textile pour de grandes enseignes, elle propose aujourd’hui un modèle économique audacieux et triplement vertueux. Celui de faire cohabiter sous le même toit le neuf, la seconde main premium et la location de vêtements. Elle travaille aussi bien en boutique que via son site. « Pour mes clientes, c’est une nouvelle façon de profiter de la mode », annonce-t-elle.

« Je fais cohabiter trois formes de consommation »

Loin des schémas traditionnels, la boutique repose sur un concept circulaire unique où un vêtement peut vivre plusieurs vies. L’enseigne achète ses propres collections en double. « À travers le neuf, la seconde main premium et la location, je fais cohabiter trois formes de consommation », poursuit Mélanie Devignon. Les vêtements proposés à la location sont neufs au départ. Après avoir été portés et entretenus par le pressing intégré, ils reviennent dans le stock « pour être loués à nouveau ou achetés en seconde main premium », précise la gérante.

Un abonnement mensuel

L’objectif de cette formule est de lever toutes les barrières budgétaires et psychologiques liées au shopping. À travers un système d’abonnement mensuel à 69,99 € (avec un premier mois d’essai à 49,99 €), les clientes choisissent entre une box de quatre pièces (renouvelables plusieurs fois dans le mois) ou de six pièces (pour le mois complet avec des bonus supplémentaires en cas d’achat des pièces). « À partir du moment où vous avez payé votre abonnement, vous entrez dans la boutique ou sur le site, sans regarder les étiquettes de prix », s’enthousiasme la créatrice. Le pressing, les envois et les retours (en cas d’achats sur le net) sont inclus. « La charge mentale est de zéro », poursuit Mélanie.

Répondre à la frustration par le plaisir et l’écoresponsabilité

Le concept est né de l’expérience professionnelle de Mélanie Devignon, mais aussi d’un constat partagé par de nombreuses femmes mordues de shopping qui se heurtent au manque de place, au coût des belles marques tout en voulant assouvir leur besoin constant de nouveautés. « Ma première intention, c’est de privilégier le plaisir et de répondre à la frustration de se dire : j’ai des super envies, il y a de super marques et tout, mais je ne peux pas profiter de tout. »

Ayant conscience que l’industrie textile est l’une des plus polluantes au monde, la cheffe d’entreprise a voulu intégrer une dimension écoresponsable, sans pour autant culpabiliser sa clientèle. « Finalement, quand on réfléchit, on n’a pas un plaisir coupable à faire de la location, justement parce qu’il y a un côté écologique et il y a un côté aussi mode circulaire. »

Une solution d’avenir pour les boutiques indépendantes

Installée en dehors du centre-ville toulousain, à Mondonville, la boutique physique a su séduire une large clientèle de l’ouest toulousain, tandis que son site internet permet de toucher la France entière. Ce positionnement géographique était un choix stratégique pour tester le concept tout en gérant les ambitions numériques de l’entreprise.

Face à l’essor fulgurant de la seconde main, incarné par des plateformes comme Vinted, LeelooD se distingue en proposant des pièces récentes, soignées et qualitatives, tout en poussant les fournisseurs à l’excellence. « Étant donné que nous, on gère le pressing et que la qualité du produit va aussi faire qu’on va pouvoir le louer plusieurs fois, on met les fournisseurs devant leur responsabilité de qualité. »

Pour Mélanie Devignon, ce modèle hybride tripartite représente une véritable planche de salut pour son commerce indépendant : « C’est un avenir intéressant de mixer ces trois propositions. Économiquement, ça fonctionne. » Grâce à cette approche personnalisée, qui mêle commandes sur mesure et conseils de style, puisque Mélanie est aussi « personal shopper », LeelooD prouve qu’une autre voie est possible pour la mode de demain.