Byd, MG, Odoma et Jaecoo… Comment l’arrivée de marques chinoises impacte le marché automobile à Toulouse

C’est un milieu très rigide, fait d’anciens, et qui connaît que très peu de changement. Pourtant depuis quelques années, le marché automobile européen, français et même toulousain a vu l’arrivée d’une grande vague, inconnue jusqu’alors, venant de l’orient. Depuis la crise du Covid, les masques sont tombés et les marques chinoises ont débarqué. Année après année, le nombre de leurs concessions à Toulouse n’a cessé d’augmenter. On en compte même sept depuis l’arrivée d’un nouvel acteur en ce mois de mars. Décryptage d’un phénomène parti pour durer.

Odoma et Jaecoo ouvre à Labège

C’est avec un grand enthousiasme que Clément Holonne a coupé le ruban de la concession Odoma et Jaecoo dont il est le directeur, ce lundi 2 mars, à Labège. Une nouvelle marque dans le marché automobile toulousain, ça n’arrive pas si souvent. Sauf quand elle est chinoise. Depuis 2020 et après Byd, MG, Seres, Xpeng, Odoma et Jaecoo est la cinquième marque à s’implanter dans la Ville rose.

Est-ce pour autant tout rose ? Pour l’instant, c’est le cas pour l’enthousiaste Clément Holonne : « Le groupe Chery Automobiles [qui possède la marque, NDLR] était à la recherche de nouveaux partenaires pour développer son réseau en France et on a répondu présent parce qu’on aime démarrer de nouvelles aventures ; c’est une chose qui est relativement rare aujourd’hui dans l’automobile. Et le groupe Chery arrive avec de sacrés arguments. »

Un prix défiant toute concurrence

Comme quoi ? « Une qualité de finition vraiment bonne, des équipements bien plus élevés que ceux des véhicules concurrents de la même gamme, des usines de production en Europe, notamment à Barcelone, et surtout, des prix très, très compétitifs », estime celui qui travaille dans l’automobile depuis 20 ans.

Concrètement, pour le SUV hybride haut de gamme d’Odoma et Jaecoo vendu 38 000 €, « le modèle équivalent de MG est 2 000 € plus cher, ceux des marques françaises coûtent 8 à 10 000 € de plus, et même 20 000 € de plus pour le Tiguan de Volkswagen », ajoute le commercial qui vend d’autres marques, « notamment allemandes », dans la région.

Un marché en crise

Le prix, un argument de poids dans un secteur en crise, où les clients font davantage attention et se tournent de plus en plus vers l’occasion pour les véhicules légers (+ 34 % depuis 2019, source SDES).

Entre inflation, nouvelles technologies, amélioration de la sécurité et coûts liés au développement et à la production à grande échelle de batteries dernier cri, malus écologique ou au poids… Les prix des voitures se sont envolés depuis quelques années.

De l’autre, le pouvoir d’achat n’a cessé de baisser en parallèle. Bilan : le marché du neuf pour les particuliers a chuté de 26 %, entre 2019 et 2025, en France, et de 21 %, de 2019 à 2024, à Toulouse (données Insee).

L’hybride et l’électrique se font leur place

Pour autant, et à contre-courant de ce phénomène, les ventes de véhicules neuf électriques ou hybrides (rechargeables ou pas) n’ont cessé de croître sur ces mêmes périodes en France, comme à Toulouse.

Une opportunité déjà belle pour les marques chinoises, spécialisés dans le 100 % électrique ou dans l’hybride, mais qui aurait pu l’être davantage sans un changement de politique.

Rétropédalage sur la ZFE à Toulouse

« La stratégie, c’était de vendre des véhicules électriques parce que la ZFE devait s’inscrire dans la durée. Les clients auraient donc changé leur voiture thermique pour une électrique, mais les politiques ont finalement rétropédalé. Les marques chinoises ont été lésées », explique un distributeur d’une de ces marques qui va bientôt se retirer du marché toulousain.

Des « copies » aux technologies de pointe

Face à cette nouvelle concurrence qui proposait « des copies » il y a dix ans et qui « se hissent aujourd’hui au niveau des constructeurs européens », selon Clément Holonne, les avis sont partagés.

« Leur arrivée n’a eu aucune conséquence sur nos ventes vu qu’on n’a pas la même clientèle qu’eux », analyse le concessionnaire Honda, à Labège. « Leurs clients recherchent un prix, les nôtres veulent la fiabilité, l’histoire, l’image de marque. »

Les constructeurs français impactés ?

Selon lui, comme d’autres revendeurs de différentes marques à Toulouse, ceux qui auraient le plus à craindre seraient les Français Renault et Peugeot.

Contactés, ils n’ont pas répondu à temps à nos questions, mais selon des sources internes, la cohabitation avec les marques chinoises se passerait bien et les chiffres resteraient bons. Vérité ou discours enjolivé, difficile d’en juger.

« Un nouveau challenge »

Autre acteur important du Sud-Ouest, Debard Automobiles ne se voile pas la face et se dit « très content d’accueillir les constructeurs chinois ».

« C’est un nouveau challenge, ça nous stimule. On n’est pas trop en concurrence avec les marques qui font de l’électrique, mais peut-être un peu plus avec eux [Omoda et Jaecoo, car ils font de l’hybride, NDLR] », indique le négociant et mandataire automobile qui achète en lot à différentes marques pour vendre à des prix compétitifs.

Quid de l’occasion ?

Du côté de l’occasion, les marques chinoises ne sont pas une menace, mais au contraire « une opportunité » d’après Degrief Auto Discount, basé à Labège : « On vend pas mal d’hybrides, donc on sera peut-être amené à vendre leurs véhicules sur le marché de l’occasion. »

Si la majorité des concessions contactées ne semblent globalement pas s’inquiéter, reste que les marques chinoises continuent de croître en France, et que de facto, certaines perdent des parts de marché. Entre 2024 et 2025, les marques chinoises ont immatriculé 77 % de véhicules neuf en plus (31 045 contre 54 941, source AAA Data) et atteint les 3,4 % de parts de marché en France.

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